农村网购快于城市：如何从买买买到“卖卖卖”

在电商发展过程中，以往广大农村更多的是处于“买买买”的角色。但对农村电商发展来说，未来广大农村如何变身为“卖卖卖”更为关键。也就是说，相比消费品下乡，更重要的是农产品的上行。近年来，农村电商的发展日新月异，各地出现出了众多“淘宝村”。过去不少地方因为受自然地理条件比较差的制约，在目前电商飞速发展的情况下，正好解决这些不足。国家政策也在力促农村电子商务发展。

到2020年，初步建成统一开放、竞争有序、诚信守法、安全可靠、绿色环保的农村电子商务市场体系，农村电子商务与农村一二三产业深度融合，在推动农民创业就业、开拓农村消费市场、带动农村扶贫开发等方面取得明显成效。

这是9日发布的《国务院办公厅关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》（下称《意见》）提出的具体目标。《意见》指出，加快农村电子商务发展，把实体店与电商有机结合，使实体经济与互联网产生叠加效应，有利于促消费、扩内需，推动农业升级、农村发展、农民增收。

农村网购“逆袭”

此间的一大背景是，在电子商务大发展的今天，随着互联网在中国农村的渗透速度加快，农村正在成为网络消费的“新蓝海”。阿里研究院的一份报告指出，数据显示，在阿里巴巴零售平台上，2014年县域网购消费额同比增速比城市快18个百分点。

国家邮政局的数据也显示，今年前三季度，全国1626个县共完成快递业务量9.3亿件，同比增长72.2%，占全国的比重为6.8%；完成快递业务收入96.7亿元，同比增长55.7%，占全国的比重为5.1%。从发展趋势来看，县域快递业务增幅超出整体快递业务增幅近20个百分点，对快递业务增长起到了积极的推动作用。

为什么农村、县域地区增速发展速度会“逆袭”呢？这是因为，相比欧美发达国家，我国的线下传统商业体系发展不够完善，区域差异大，尤其是在中小城市和农村地区，线下商业渠道不仅分布密度较低，更在价格、商品数量、品质方面存在巨大差距。农村传统购物渠道的普遍特征是：价格偏高、可选择范围小、产品质量不能得到保证。而电子商务的优势恰好能够解决这些弊端。

广东省综合变革发展研究院副院长彭澎对《第一财经日报》记者分析指出，在以往的传统的流通业布局中，城乡差距非常大，现在有了互联网，正好消除了城乡之间的这种差距。“不分档次高低、不分贵贱，都面临着同一个互联网。”

这样的一个市场也蕴含着巨大的商机。根据阿里研究院2014年发布的数据，2014年我国农村网络消费总额约为1800亿元，预计2016年这一数字将攀升到4600亿元。

各大电商企业已在积极布局发展农村电商。去年10月，阿里巴巴集团在首届浙江县域电子商务峰会上宣布，启动千县万村计划，在三至五年内投资100亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站。在阿里巴巴的带动下，包括京东、苏宁等电商平台也推出了各自的农村电子商务计划，“电商巨头下乡”已成潮流。

湖北省社科院农村经济研究所所长邹进泰对《第一财经日报》分析，农村发展电商，目前有了很好的基础。例如在湖北，目前村一级网络平台的建设已经比较完善。此外，各地的农业新经济主体也在逐渐增大，品牌建设已经有了比较好的基础。

《意见》提出，充分发挥现有市场资源和第三方平台作用，培育多元化农村电子商务市场主体，鼓励电商、物流、商贸、金融、供销、邮政、快递等各类社会资源加强合作，构建农村购物网络平台，实现优势资源的对接与整合，参与农村电子商务发展。

从买买买到“卖卖卖”

在电商发展过程中，以往广大农村更多的是处于“买买买”的角色。但对农村电商发展来说，未来广大农村如何变身为“卖卖卖”更为关键。也就是说，相比消费品下乡，更重要的是农产品的上行。

对此，《意见》提出，在农业生产、加工、流通等环节，加强互联网技术应用和推广，拓宽农产品、民俗产品、乡村旅游等市场，在促进工业品、农业生产资料下乡的同时，为农产品进城拓展更大空间。加强运用电子商务大数据引导农业生产，促进农业发展方式转变。

专家指出，由于农民的生产是分散性的，所以需要一个组织化的体系，把农产品有效地组织起来，从品牌的培育、经销、订单农业的组织等方面，来实现农民与消费者的对接。

邹进泰说，农产品是消费弹性比较小的产品，多了少了都不行。运用电商大数据，可以在很大程度上避免农产品供应、价格的波动，这对农户、农村电商的发展都十分有利。

他认为，现在农村电商一大问题是，农村有很多好的产品，但却没有十分顺畅地与市场对接。农产品在信息流和物质流等方面仍存在不小的缺陷。“一些偏僻地区的农产品在网上的发布仍欠缺相应的意识、知识，要流通出去也存在不小障碍。”

另一方面，电商的产品（消费者）看不到摸不到，需要建立长期信用，包括对农产品质量的长期监管，以及分级、包装等等标准化体系的建立，需要一个较长的过程。在这方面，《意见》提出，制订出台农村电子商务服务规范和工作指引，指导地方开展工作。加快推进信息进村入户工作。加快推进适应电子商务的农产品分等分级、包装运输标准制定和应用。鼓励供销合作社创建农产品电子商务交易平台。

除了建构组织化的体系，农产品上行还有一大关键在于人才。《意见》提及，鼓励地方、企业等因地制宜，积极探究农村电子商务新模式。开展农村电子商务创新创业大赛，调动返乡高校毕业生、返乡青年和农民工、大学生村官、农村青年、巾帼致富带头人、退伍军人等参与农村电子商务的积极性。

此外，《意见》还提到，实施农村电子商务百万英才计划，对农民、合作社和当局人员等进行技能培训，增强农民使用智能手机的能力，积极利用移动互联网拓宽电子商务渠道，提升为农民提供信息服务的能力。有条件的地区可以建立专业的电子商务人才培训基地和师资队伍，努力培养一批既懂理论又懂业务、会经营网店、能带头致富的复合型人才。引导具有实践经验的电子商务从业者从城镇返乡创业，鼓励电子商务职业经理人到农村发展。

今年8月发布的《阿里农产品电子商务白皮书》显示，2014年，阿里巴巴旗下的天猫、淘宝、聚划算上经营农产品的卖家超过76万户，完成农产品销售483.02亿元，销量靠前的产品为零食、坚果、特产等，占比约三分之一。

其中，福建泉州地区的山区县安溪位列县域第一名。数据显示，2014年，安溪县各产业电商交易额超33亿元，其中，茶叶电商交易额就超20亿元，从事电子商务行业的专业人员达7万多人，其中，电商企业3000多家，电商个体35000多人。

对很多地方来说，抓住电商时代的发展机遇，往往能从无到有。尤其是，和传统的工业经济相比，电子商务对资源的依赖度更低，对信息和人才的要求更高，自然资源贫乏，但具备了信息化能力的农村，往往能够迸发出比资源禀赋优势地区更加强大的爆发力。

例如江苏睢宁沙集镇的家居产业、山东曹县大集镇的儿童演出服饰产业、浙北缙云北山村的户外用品产业，就是在原有产业基本为零的基础上，通过信息和人才的汇聚，形成了上亿元的新兴产业集群。

在山东省菏泽市曹县大集镇孙庄村，2013年以前，村民的收入来源主要是外出务工和种粮食，2014年以演出服饰为主要产品的电子商务开始在村里迅速发展。今年，全村460户家庭中有310户开了淘宝网店，成立了16家服饰有限公司，其中年销售额超过500万元的企业达到2家。目前，该村217户贫困户中已有46户脱贫致富。

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