沙集故事：“淘宝第一镇”的十年乐与路

第八个双11，沙集没有下雪。在经历了30多个小时不眠不休的运转后，沙集网商达成了超过2个亿的销售额，更乐观的估计则有3亿。一座不足6万人的小镇，要有多少家网店才能被称为“中国淘宝第一镇”？答案是：15000家。“第一镇”只有一个，而沙集已背负这个盛名太久了。

文 /陈之琰

十年的野蛮生长之后，沙集网商身上杂糅着日益丰富的互联网从商经验，和毫不褪色的中国乡土文化本能。热衷于颠覆和革命的互联网，改变了沙集人银行账户里的数字，但对小镇风貌的影响却又恰如疾风抚尘——看似壮阔，实则不惊。

在第八个双11到来的日子里，我们又一次来到沙集，试着去了解沙集网商心中怀着的远望，和他们脚下踏着的土地。

苏醒中的沙集镇

这是邱钟保到睢宁县沙集镇的第一个月，他刚从徐州市市郊开发区的德邦快递站点轮岗到100多公里外的沙集镇分拨点。在苏北的快递圈子里，小镇沙集无疑是最特殊的。“一般的乡镇都不会有这么大型的营业点，而德邦在沙集就有好几个。”

就在邱钟保到沙集的当口，这里的老百姓迎来那位影响了他们十年的人——阿里巴巴董事局主席马云。

“疯狂，太疯狂了！”在沙集镇，几乎所有人对迎接马云这桩事都用了“疯狂”二字。那天所留下的影像中，老百姓举着伞、拿着手机，里三层外三层地在雨里等着，就为了能和马云握个手，至少得看上一眼真人。

这种“疯狂”，事出有因。

在媒体人的笔下，沙集是“被淘宝所改变的地方”。从2007年全镇只有10家网店，到如今超过15000家，沙集下辖的所有17个行政村都成为了“淘宝村”(注：指活跃网店数量达到当地家庭户数10%以上、电子商务年交易额达到1000万元以上的村庄)。作为睢宁县16个乡镇之一，沙集镇2015年的电子商务销售额约47亿，占到睢宁县的一半以上。

马云说：“在这里看到整个中国脱贫的一个希望，和中国新型城镇化的新路径。”

“互联网给沙集带来的改变太多了。”“沙集淘宝第一人”孙寒说，“大多数的改变都是好的。”

看不见的网商财富

上午8点，几大物流平台的门外，连排停着好几辆9.6米高的厢式货车和解放牌大卡车。为了准备2016年双11，这几天，邱钟保从一清早就忙着给分拨点落实场地、车辆和临时工。

不远处就是沙集镇的“网商一条街”。互联网与这条街发生勾连的故事被无数次书写过——

2007年，一个名叫孙寒的年轻人因逛宜家家居时得到的灵感，回到家乡沙集，在淘宝上卖起了简易家具。孙寒短时间内致富的消息，迅速在镇上传播开了，越来越多沙集人开始效仿孙寒，沙集镇也逐渐演变成了“淘宝镇”。

沙集街道多用网商相关词语命名

这条主干道在几年前被冠上了“网商一条街”的名字，街道两边的店铺要么是卖家具的，要么是围绕家具电商的其它生意，比如床垫加工、物流、摄影和会计等。

然而，刚到沙集镇的时候，邱钟保甚至不相信自己到了远近闻名的“淘宝第一镇”。 “别的地方早顶峰的时候，这里是死一般的寂静”。 他说。

实际上，沙集人都过着“淘宝的作息”，上午10点左右才上班接单，下午4点开始发货。 但让邱钟保觉得奇怪的是，已经“淘宝化”的沙集人却还保持着给现金的习惯。为了每天入账，他必须在晚上11点前用镇里唯一的农行ATM机给公司转账。一旦这台机器坏了，他只能连夜打车去县城存钱。

沙集街景

“没有大型商场，没有四大银行，饭店就集中在那么几条街上，老百姓很多穿得还不如周边乡镇的村民。”邱钟保并不掩饰初到沙集时的失望。

但直到开始走访沙集网商，他才慢慢发现这片土地下所埋藏的财富。

“有个老板平常骑着三轮车来送货，我去到人家厂里才发现，院子里停着一辆宝马、一辆奔驰。”邱钟保说，“办公室那雕刻摆设，金碧辉煌的，一看就是高档货。”

自从沙集人开始干起了电商，有百万、甚至千万资产的网商并不少见。引风气之先的孙寒告诉《天下网商》记者，他的公司年收入就达千万。

然而，这些网商财富想要转化成邱钟保所期待的公共基础设施，仍缺乏土壤。

“地方发展电子商务，主要富的是老百姓。”一位当地当局工作人员坦言，“从网商那里几乎得不到税收。当局为了服务网商，建造基础设施的钱主要还是从财务拨款和投资中找。”

即使如此，在孙寒的记忆里，邱钟保口中那些与“第一镇”不相符的细节里，也已经包含着不少的改变：路宽了、网速快了、供电稳定了，镇上还有了消防中队。尽管没有发展电商的乡镇也都有类似的变化，但孙寒还是坚持认为电商让沙集变好了。

“人的脸上有了笑容，整个镇子从灰色变成了彩色的。”孙寒补充道。

沙集在忙碌中度过一个又一个傍晚

从孙寒的办公室望出去，满街都是五颜六色与开网店相关的店招、海报。当小镇在黄昏时刻醒来，旺旺的“叮咚声”、卡车的轰鸣声，混杂着呼喊声构成沙集独有的主旋律。

最近两年，这旋律中还多了来自四面八方的机械声。

沙集镇正规划打造“一城两园一带”，即电子商务城，电商产业园和电商物流园，徐淮路电商产业带，想要把沙集网商产业“园区化”。

为生存而升级

2016年的双11临近，这几天，沙集镇的一些网商们在备货之余，正忙着给淘宝的“中国质造”准备着材料。

“纳税证明镇当局说会统一给办，其他的资料我这里都准备好了。”这是文道兵成为网商的第九年，也是他来到沙集镇的第十五个年头。“今年申请‘中国质造’是一件大事，有了这块牌子能说明我们产品的品质，才能有销路。”

2002年，因工作调动，这个重庆小伙子从山城来到沙集，并成为了沙集女婿。和大多数的沙集网商一样，他和妻子也在“网商一条街”从板式家具做起，开了家前店后厂的店铺。到现在，他每年有约50～60万的纯利润，店里的员工不仅有当地人，还有从老家来的亲戚。

2015年，文道兵“转型”做起了实木家具。与其说这种转型也是一种野心，不如说是生存需要。“板式家具的竞争已经到了跑量也不赚钱的境地，必须转型。”他说。

这种“需要”在今天的沙集已经非常普遍。从第一个干网商的孙寒，到才开网店没多久的新人，整个镇子的网商们都在谈转型升级。

见到孙寒时，他正结束一个接待任务回到公司。一位镇当局宣传部的工作人员说，每年来沙集调研的大小考察团不下500个批次，而参观孙寒的公司，和这位“第一人”聊聊，总是行程安排中不可缺少的环节。从2013年底开始，孙寒分享的故事里总会多些新内容。

孙寒(左二)为马云介绍沙集网商的情况

“去年开了摄影、设计公司，今年我又加盟了一家快递公司。”孙寒的商业版图中，新业务都围绕着主营的家具网店。

放眼整个沙集镇，产业链的完善已成为趋势。在网店之外，沙集有物流快递73家、摄影企业24家、电商运营机构3家、原材料供应商70家、机械门市12家、五金配件36家、纸箱厂12家、会计服务机构14家。全镇相关从业人员2.5万人，外来人口1万余人。

在孙寒的看来，2013年下半年是沙集网商发展十分重要的节点，也是产业链趋于完善的开始。

那一年，沙集开出了第一个家具摄影店。“以前大家都盗图，或者自己随便一摆一拍。可就是那家店一开，背着家具上门找人拍照的队伍一直从白天排到晚上。一组照片500块，一天能拍上50-60个。”

与摄影店同步发生的，是沙集网商普遍遭遇的发展瓶颈。在2009年和2010年，沙集板式家具的利润率最高曾达到100%，甚至300%。到了2013年，能达到10%的利润率就很不错了。

满坑满谷的沙集仓库

“同质化的产品在网上太多了，”孙寒说，“沙集成了劣质的代名词。”习惯了低价竞争、互相砸价的沙集网商，眼看着销量走了下坡路，孙寒很多朋友也是在那一年离开市场。”

于是，两条生存之路摆在当地网商面前：一是自身求变，二是抱团取暖。沙集的大小老板们几乎都选择了前者。

沙庆2008年放弃了在大城市开出租车的生活，跟着好朋友孙寒做起了家具网商。他告诉《天下网商》记者，2013年也是他开始进行新品研究的年份。

“那时候销量不太好就开始给自己找出路，从网上卖得好的产品里找用户的需求，然后把这些需求结合起来，开发新产品。”沙庆说，近几年，推出新产品已经成为自己公司的新常态。

除了研发新品，自称“沙集网商后起之秀”的程怀宝则想得更多。2010年，在沙集开网店的大潮中，刚成立自己小家的程怀宝也开始接触网店，并成为向着正规企业发展走得最快的那一个。

“我只做中高端人群的生意，我的产品还通过了ISO9001国际质量体系认证。”在程怀宝一个工厂的二楼，他所有的产品都被陈列在一个500平米的展厅内，比镇里专业家具摄影的场地还要大上两倍。“我这样的展厅是为了合作者和参观者建的，在沙集绝无仅有。”

也差不多是从2013年开始，程怀宝转型升级的步子迈得更开也更专业。他贷款购置了机器，引进了流水线。2014年，他的工厂从沙集商贸城正式搬入工业园区，厂房从原来的几百平米扩大至5600平米，引进了更专业的设施，工人从原来的十几个增加到98个，还高薪聘请美工和10个客服。2015年，他向当局租了一块20亩的地，要建设1万平米的厂房。

现在，程怀宝已经有2个天猫店、年销售额近5000万元。马云来镇里时，第一个就去到了他的工厂。

程怀宝把自己的企业取名“好百年”，他说，这里头多少带着点效仿马云，办现代化企业，办百年大厂的意味。甚至，他还想把自己从书里看来的做正规企业的心得，跟镇里的其他网商分享，一起壮大生意。

“但是，转念我就想，算了，枪打出头鸟，你懂吧？”程怀宝说。

十年也走不到一起

沙集发展电子商务的十年间，恶性竞争一直存在。正因为如此，每隔一段时间就有人尝试用抱团取暖的方式，打破砸价、跌价、利润下降的怪圈。然而，这条路从未有过成功者。对于当地的大多数网商而言，要彼此联合，争取共识，共享成就、荣誉和财富，远比单独面对竞争要消耗心力。

2011年9月，东风村销售最好的一款电视柜遭苏州商人投诉，被淘宝客服下架。网商徐松找到当时做得比较好的几家网店老板，商量把沙集东风村的家具都申请专利保护起来。但是，他没有得到积极的回应。

最后，徐松个人出资30多万，为900多件家具申请了专利，并在网上对当地其他商家进行投诉。一时间，专利风波在沙集闹得沸沸扬扬，徐松与当地网商剑拔弩张。最后，在多部门的协调下，徐松把申请的200多个产品专利都拿出来，免费与东风村村民共享，才最终化解了风波。

2013年孙寒也曾组织5名当地产销规模较大的家具网商联合成立一家公司，希望“把家具作坊升级成家具企业”。为此，他们在每家厂建立“标准化生产流程”和“专业质检体系”，还签订了书面成文的公司章程，依据股权，利润平分，由公司统一做营销，接收订单，再以“内部采购”的方式交由5家家具厂联合生产。然而，这种看似先进、现代的企业模式，也在半年内宣告流产。

身为沙集电商协会会长的孙寒不怎么愿意谈那次失败的原因，只道“现在大家单打独斗也活得很好。联合不能强求嘛，大家把自己的产业做好，也挺好的”。

“每年有专家过来调研，每年都建议要我们联合、形成大品牌，去与别的地方竞争。”沙庆摇摇头，“但十年了，沙集没有一家联合成功过。”在沙庆看来，形成大品牌也好，股份公司也罢，都需要网商老板们一起协商，甚至有时要有所妥协，“但显然人与人之间那种微妙的关系，还是老样子。沙集的网商们还没有进化到那个阶段”。

中国社会科学院教授汪向东曾多次到沙集调研，并提出了“农户+网络+公司”的“沙集模式”。2014年，他撰文提出应发展“沙集模式2.0”，其中最为重要的就是要解决沙集网商“多、小、散、弱”的状态，建议网商应“走出当地狭隘的小天地，开阔视野，树立更高的发展愿景和目标”。

然而，沙集网商不愿联合起来并不只是因为狭隘和缺少视野，也因为乡镇的社会治理能力不足以解决网商联合会遇到的困难与问题。

最近，沙集镇当局从上海引进了质量认证的专家，给一些大型网店做起了质量认证，以“沙集”申请省、市著名商标名牌的工作也在进展之中。

下一个沙集在哪？

说起沙集这些年的发展，这里的乡镇干部们总愿意拿耿车镇和沙集镇作比照。

上个世纪80年代，费孝通提出的“耿车模式”一度响彻大江南北。当时，耿车镇8900多户居民中，从事废旧塑料回收加工经营的超过3000户，从业人员占全镇约70%，整个产业对镇财务和农民人均纯收入的贡献率分别为90%和80%以上。

“30年河东，30年河西。”沙集镇电商办主任王长成说。当年，沙集沿着耿车模式做起了废旧塑料回收加工，而今天，耿车也跟着沙集的脚步发展起了互联网电商。

不只是耿车，从睢宁县城到沙集的道路上，“八里电子商务产业园”的标志格外醒目。距沙集不远的八里村原来以钢铁为主要产业。近几年钢铁行业不景气，原来存放钢铁的仓库都被村民租出去供网商使用，而电子商务也成为镇里推动的新兴产业。

从“沙集模式”受到关注伊始，就有人提出这种模式是否可以被复制。不少人对此乐观，将沙集的成功视为解决农村问题、创新农村治理的新模式。马云也称之为“中国新型城镇化的新路径”。

“首先，沙集的电子商务是由村民自下而上发展起来的；其次，这里本身不产木材，是真正白手起家成功的；同时，这种新模式让村民在家里就能够创业致富，解决了现在很多农村空心化的问题。”王长成告诉《天下网商》记者，正是由于有这三点特殊性，沙集模式才被一再地关注并寄予厚望。

然而，即使是被认为最具可复制意义的沙集仍带着不少不可复制的底色。比如，沙集位于徐州市东大门，属长三角经济较发达地带；当地发展了多年的废旧塑料回收产业，为沙集人培养了商业意识，积累了财富；虽然沙集本身不产木材，但沙集周边的乡镇存在木材加工的产业基础。从阿里研究院公布的《2016年淘宝村研究报告》来看，沿海地区和经济发达地区仍是诞生淘宝村的主要土壤，要将沙集这样的经验复制到中西部地区仍缺乏成功的案例。

“现在沙集还出现了另一个情况，反留守，这是淘宝村出现以后的新现象。”《中国淘宝第一村》一书的作者陈恒礼则有另一层担忧。创业的机会吸引了村民回乡，而乡村的基础设施和配套建设难以同步跟上，使得很多网商将家安在了临近的城市中，所谓新型城镇化又被蒙上了阴影。

“我曾经问过一个网商，为什么要把自己的孩子送到宿迁市上学，而不留在沙集。他反问我为什么要在沙集上学？”陈恒礼说，“过去农村没有学校的时候，老百姓请私塾先生，自己掏钱也要教育子女。可现在没有了，谁来解决这个问题呢？”

孙寒就把家安在了宿迁。他说，配套设施是一方面的原因，另一方面，沙集人多少有些迷信“宿迁”二字的力量。“一个人拿着一百块进屋，一夜就能带着一千元出门。”

又是一年双11，沙集进入最忙碌的阶段

邱钟保有些期待度过自己在沙集镇的第一个双11。来这里之前，他曾听前辈们说过2015年的状况——“下雪，平台上聚集着100多号人，就连经理都过来搬货，所有人都冷到不行。1装车都得从一早装到凌晨1点。一些物流实在运不完，加价，再加价，到最后干脆不收货了。”沙集在那一年的双11当天交易额超过1.5亿元，创了历史新高。今年，可能又将会诞生一个新纪录。

程怀宝则想着，明年要推倒旧的办公楼，为自己的客服和财务们建一幢新的办公大楼。

“要让他们过有尊严的生活嘛”。程怀宝说。

后记：第八个双11，沙集没有下雪。在经历了30多个小时不眠不休的运转后，沙集网商达成了超过2个亿的销售额，更乐观的估计则有3亿。当街道重归宁静，沙集人把疲惫的躯壳扔到床上，没有力气去思考未来，甚至是明天。而太阳会照常升起，沙集又会有一个忙忙碌碌的开始。

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