陈丹的博客据外媒报道，当iPhone 7正式发布前，市场普遍认为它将会让人失望。但当iPhone 7真正发布时，有趣的事情发生了：该机获得广泛好评，并且销售火爆。这要部分得益于苹果坚定执行正确的事，包括改良iPhone 7的摄像头和电池续航，将存储空间加倍等。但大部分，这要归功于苹果的把戏：它降低外界对iPhone 7的预期，然后超出这些预期。
iPhone 7
整个2016年，苹果很少反驳iPhone 7发布前的各种负面新闻和猜测。今年一早就有消息称，iPhone 7将不会像大多数新款iPhone那样，在“S”代后获得重大设计升级。
所有的谣言、报道，以及从苹果合作伙伴泄露出的谍照都指出，iPhone 7更多只是增量升级，而苹果将会在2017年iPhone面世10周年时放出大招，推出全新设计的iPhone。
再加上，人们的注意力很大一部分都集中在苹果将砍掉3.5毫米耳机接口的传言上，今年外界对新款iPhone的预期可谓创历史新低。
这让苹果很容易超越外界设立的这些标准。摄像头和续航升级、储存加大，这些姗姗来迟的升级通常不会让人特别兴奋，但iPhone 7中三者的升级幅度都较预期更大。另外，虽然iPhone 7没有全新的设计，但是其亮黑和磨砂黑机型看起来足够特别和时尚。简言之，iPhone 7整体上要比媒体和消费者预期中的更好。
因此，这些关于“预期的把戏”再次成为新款iPhone取得成功的很大一部分原因。
苹果常常被指在发布会上夸张其新产品的价值和独创性，与此同时，苹果长久以来还非常善于控制外界的预期。这在该公司与华尔街打交道时尤为明显。苹果经常低估其财务展望，在议论增长前景时非常保守。苹果总是降低承诺，然后超额兑现。
让我们比照一下谷歌通常都是如何发布新产品的。这家搜索巨头一直拥有对新产品过于乐观的历史。虽然你很难不敬佩谷歌希望利用科技改变世界的热情，但结果是，人们总是对最终的产品感到失望。这种例子可谓数不胜数，但这里我们主要列举两个：谷歌Wave和谷歌眼镜。
谷歌Wave在2009年的I/O开发者大会推出，被称为“未来的电子邮件”。这款服务结合了电子邮件、即时通信、图片分享和企业协作。然而结果却证明，Wave只是一款让人困惑的即时消息客户端服务，而谷歌在第二年夏天就砍掉了它。
在2012年推出的谷歌眼镜在当年的I/O大会上引发轰动。当时谷歌联合创始人谢尔盖·布林（Sergey Brin）登上舞台，邀请观众观看一组佩戴谷歌眼镜的跳伞运动员从高空跳下，并利用这款眼镜全程直播，可谓出尽了风头。虽然在发布会上的演示很棒，但用户在实际使用中却发现，谷歌眼镜网速缓慢且笨拙，令人失望。两年半以后，谷歌眼镜并未斩获太多用户，2015年1月，谷歌停止销售这款产品，并宣布将把谷歌眼镜变为一款企业级产品。自此之后，谷歌很少再透露该眼镜的信息。
在这两个例子中，谷歌的产品都领先于时代：Wave是如今大热的Slack（一款企业服务）的前辈；谷歌眼镜者则属于虚拟现实和增强现实设备。但是，两款产品均被超高的预期所累而走向失败。
而谷歌似乎并未从这些挫折中吸取到教训。这家公司正计划在10月4日推出新款智能手机。它在Twitter、YouTube上吸引用户的兴趣，同时在纽约刊登大幅户外广告。周一，谷歌还在时代广场最大的电子广告牌上刊登互动式4K广告。
当然，这些宣传意味着新款谷歌Pixel手机会很棒。但谷歌并没有显示出，它能够像苹果那样善于控制预期。在宣传价值和避免因此过度吹嘘而引发失望之间取得平衡非常重要。
这是一门非常重要的课程，适用于工作和生活——无论是讨论市场份额增长，还是带着你的孩子去看最新的《星球大战》电影。
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