陈丹的博客8月25日消息，据外媒报道，2011年8月24日，蒂姆·库克（Tim Cook）被任命为苹果公司首席执行官。值此库克任期满五周年的日子，我们回顾了其在任职期间内取得的成绩，并作出评价。我们分享了库克接任CEO之前苹果某些季度和年份的业绩，同时与截止到今年6月份的数字进行比照。在过去5年间，苹果成绩报告单中至少发生了2种变化，但我们尽可能利用最相似的数据进行比照。
1.损益表
让我们从苹果公司的损益表开始。无论以何种标准来看，苹果的规模都已经远远超过5年前，以下是苹果过去5年部分季度营收数据：
在库克接任CEO前，苹果四个季度的营收约为1000亿美元。而在过去4个季度中，苹果营收超过2000亿美元。可是，正如你在图表中看到的那样，苹果的营收也并非以连续递增的方式进行。在2012年到2013年期间，苹果营收曾出现强劲增长，而随着iPhone 6的发布，苹果营收暂时达到瓶颈。当然，在过去1年中，苹果营收增长率出现多年来首次负增长。
但总体来说，苹果总体收入已经增加了一倍，但是其当前增长曲线却呈下降趋势。正如我以前的分析指出，我认为我们将在未来几个季度看到这种趋势被逆转，因为苹果还有许多“大招”。 与此同时，苹果利润率也随着时间推移而产生波动。在库克接任苹果CEO早期，苹果利润率曾起伏不定，先是下降至更低的水平，随后稳定上升，接着再次下降。
对于苹果来说，利润率波动很大程度上与苹果总体增长率有关，收入增长率越高就可驱动某段时间的利润率提高，而随着成本扩张，需要更多时间追赶营收增长率，因此其利润率就会随之下降，导致增长减缓。在运营利润率和净利润率方面，5年后的苹果比库克接任前略有下降，但毛利润率几乎没有变化。可是值得注意的是，无论在哪个市场，苹果的美元利润率依然在增长，而这恰是苹果及其投资者最关注的标准。
从图中看，苹果的运营收入与利润率增长模式几乎相同。但是以12个月为基准计算运营收入显示，苹果去年运营收入比5年前几乎增长了一倍。
2.研发
在损益表中，我还想分析下苹果的研发开支，因为在过去5年中，这部分有了很大变化。下图是以12个月为基准，苹果研发开支以及其在总体营收中所占比重情况：
在库克接任CEO前的4个季度，苹果研发开支不到25亿美元。但是5年后，苹果研发开支接近100亿美元，几乎翻了4倍。在此期间，并非苹果收入也在以同样速度的增长。实际上，苹果研发支出在营收中所占比重大幅增加，从5年前的2%增至4%，几乎翻了一倍。
这很有意思，因为在苹果已故联合创始人史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）第二次担任苹果CEO的大部分时间，苹果研发开支占苹果收入的比重实际上有相当程度的下降。2001年顶峰时期，研发开支占苹果收入比重达到8%。但是到库克接任前，这个比例已经降至2%。
在很大程度上，苹果当时的收入增长靠iPod和iPhone驱动，其研发开支也从每年4亿美元增至20亿美元。但有意思的是，库克逆转了这个趋势，研发开支增长速度甚至超过了收入增长速度。值得注意的是，在库克时代，研发开支2%的增长率大致相当于其利润率下降2个百分点。
3.现金储备
另一个值得关注的重要公司财务指标是现金。在过去5年间，苹果的现金和投资资产有了巨大增长。
在图六中，我们很容易看到苹果现金储备的起点和终点，但在图五中更容易看出其稳定增长情况。截止到2011年第二季度，苹果现金和投资资产总额为760亿美元。而在2016年第二季度结束时，苹果现金储备已达2315亿美元。换句话说，在这5年中，苹果现金储备增加了1550亿美元。与此同时，苹果在海外获得的现金和投资比例越来越高，5年前为63%，到2016年第二季度结束时已经增至93%。
当然，在库克时代前五年，还有其他值得关注的、与现金有关的指标，比如苹果利用现金的方式，苹果使用这些资金支付股息和回购股票。乔布斯坚决拒绝支付股息，但在接任CEO仅1年时间，库克就制订了这两大方案，包括向股东返还收益。截止到今年4月份，苹果称已经向股东支付股息1630亿美元，包括1170亿美元用于回购股票。这使得苹果现金储备和投资增长更为显著。
4.iPhone出货量增加
回顾苹果过去5年三大支柱产品出货量的变化非常有趣，下图显示出它们出货量的长期增长趋势：
我们已经十分熟悉iPhone近年来的销售曲线。值得注意的是，库克接受任命时，正值苹果决定将新iPhone的发布日期从6月份推迟到秋季，2011年10月份推出了iPhone 4s。这也可以解释，为何上图中iPhone销量增长平平的情况。而在2012年和2013年，我们看到iPhone销量强势增长，接着进入增长平稳期，直到2014年底和2015年iPhone 6发布再创顶峰，2015年底和2016年上半年销量降低。
当然，我们依然需要看看总量。在到2011年第二季度的前4个季度，苹果iPhone出货量为6900万部，而最近4个季度iPhone出货量增至2.14亿部。这显示苹果iPhone业务大规模扩张，尽管最近再次进入平稳期。在2015年第四季度，iPhone出货量达到2.315亿部，创下史上最高纪录。
值得注意的是，在库克任期内，苹果iPhone出货量已达8.59亿部，而库克以前iPhone出货总量仅为1.3亿部。换言之，苹果出售的10亿部iPhone中，87%是在库克担任CEO期间卖出的。
更有意思的是，苹果电脑Mac和平板电脑iPad的销量情况，它们的销售情况与5年前几乎大致相同。
正如图中所示，与iPhone销量在5年间几乎增长1倍相比，Mac和iPad的销量增长显得微不足道。在2013年，iPad销量首次出现大幅增长，最高季度销量达到2600万部，四个季度总销量超过7400万部，自此以后销量增长开始下降。
Mac的销售轨迹也基本差不多，其多数季度销量都比最近1个季度强，尽管其顶峰期的销量也与今天差不多。这两种产品销量有望在未来几个季度反弹，苹果最终推出了新Mac和iPad Pro帮助提振销量。值得注意的是，在iPad3.3亿部总销量中，有3亿部是在库克任期内卖出的。此外，库克任期苹果出售了1.12亿台Mac。
当然，我们还未看到苹果智能手表Apple Watch的官方出货量数据，尽管市面上有各种估值。但我们无法忽略它，因为它是库克时代推出的首款全新产品，第一年销量大约在1500万块。这比iPhone的运转率快得多。按照转运率标准计算，iPad推出第一年的转运率最快。有意思的是，在库克纪念自己接任苹果CEO五周年时，我们看到苹果正将产品发布时间从上半年推迟至下半年，这同时再次促使其销售增长速度进入稳定期。
5.产品和业务收入变化
除了产品出货量发生明显变化外，苹果的产品和业务收入也有了很大不同。在库克任期内，苹果各项产品与业务收入已经发生了相当大的变化。在过去5年间，苹果按产品和业务类别发布财报的方式也发生了改变，iPod不再被单独列出，而是与Apple Watch、“其他产品”整合为Accessories业务，iTunes、软件以及服务则统称为服务业务。在下表中，可以看到苹果业务分类：
其中，iPhone在苹果总体收入中占绝比照重，过去5年中占据了更高的支配地位，从2011年第二季度前12个月的45%增至2016年第二季度前1年的64%。但其他业务在苹果总体收入中也出现升降变化，?iPad从16%降至9%，Mac从20%降至11%，而iPod、Accessories以及其他硬件产品也有所下降。唯一有所增长的业务是服务业务，从9%增至10%。尽管看起来增幅不大，但却给人留下深刻印象。
目前，苹果服务业务已经从2011年第二季度前12个月的不到100亿美元，增至最近12个月的超过200亿美元，而且近几个季度增速更快。在过去1年中，尽管服务业务占总收入比重仅为10%，但其实际上却是苹果增长最快的业务。
有意思的是，苹果不同业务部门的增长曲线与出货量和营收曲线不同，它需要通过改变平均销售价格(ASP)驱动。我们可以看看iPhone的收入情况：
尽管与5年前相比，iPhone的营收曲线十分相似，但值得注意的是其以12个月为基准的增长数字，从400亿美元增至1400亿美元。这是很微妙的情况，出货量增长了3.1倍却可促使其营收增长了3.5倍，这在很大程度上是平均销售价格下降的功劳。下图是库克接任前和接任5年后，苹果三大支柱产品平均销售价格变动曲线，以2011年第三季度与2016年第二季度数据进行比照：
如你所见，过去5年iPhone的平均销售价格在上涨，尽管其产品日益成熟，并引入了两款更廉价的新手机iPhone 5c和iPhone SE。Mac的平均销售价格稍有下降，而iPad的平均销售价格下降幅度相当大，这可能是因为苹果2012年推出iPad mini所致，同时也因为苹果以更低价格出售较老设备的策略所影响。但是有意思的是，尽管iPad出货量连年递减，但其营收却变化不大。
上个季度收入趋于稳定可能受到iPad Pro驱动，它在相当大的程度上提高了iPad的平均销售价格。一年前，iPad平均销售价格降至415美元，但在2016年第二季度提高至490美元，比第一季度提高了60美元，重新回到2012年底的水平。
6.地区趋势与中国崛起
在库克时代，苹果最具戏剧性的变化之一是在中国崛起，成为其两大主要市场之一。苹果几年前也改变了发布财报的方式，不再将零售数据独立出来，而是将其纳入不同的地区数据中。为此，我们使用2011年第四季度数据代替第二季度数据作为起点，并以2015年第四季度作为比照终点。尽管我们据此得出过去4年（而非5年）的变化，但是依然可以看出这种变化相当显著。下图是苹果按地区营收状况：
图表中显示，大中华区营收在苹果总体营收中所占比重日增，从10%增至24%。而其他地区在总体营收中所占比重则在缩水。在2015年第四季度，大中华区与欧洲营收在苹果总体营收中所占比重相同。图中是起点和终点苹果地区收入比照图：
首先值得注意的是，在过去4年中，苹果在每个地区的收入都有所增长，但是大中华区显然比其他地区增速更快，收入从45亿美元增至180亿美元。这是非常可观的增长，也是库克任期内取得的最大成就之一。库克最近再次访华，在中国投资打车公司和建立研发中心。我们也可以按照地理划分看看苹果的运营收入，因为中国同样做出巨大贡献。
7.零售业更加国际化
与过去相比，苹果财报中更少提及零售业务，因为零售业务已经被并入地区数据中，但它曾对苹果战略非常重要。库克始终在致力于扩大苹果零售业务，特别是海外，尽管零售业曾让库克担任CEO以来犯下最大错误之一。库克曾任名约翰·布劳伊特（John Browett）负责苹果零售业务，可是安吉拉·阿伦德茨（Angela Ahrendts）的任命似乎帮助库克弥补了错误。图中是苹果的零售足迹：
截止到2011年第二季度结束时，苹果共有327家零售店，其中270家（或72%）位于美国。到2016年第二季度结束，苹果全球零售店增至488家，其中218家（45%）位于海外。库克任期内，苹果在四个大陆的7个新国家开设了零售店。
当然，苹果在中国的零售店大幅增加。截止到7月末，苹果在中国零售店已经增至36家，而库克之前还只是个位数。
结论
● 在库克任期内，苹果出售的iPhone和iPad数量远超乔布斯任期，其中87%的iPhone和90%的iPad都在库克任期内卖出。尽管乔布斯推出了这些产品，但却是库克竭力确保其供应链顺畅运转，从而保证需求。在过去5年中，随着苹果规模不断扩大，也是库克率领苹果进行供应链大幅扩张。
● 伴随着收入增长，库克决定增加苹果在研发方面的开支。实际上，随着苹果收入大幅增长，苹果研发开支在收入中所占比重几乎增加一倍。这与乔布斯领导的苹果完全不同，苹果增加在研发领域的投资大致相当于利润率下降的幅度。库克在研发方面押下重注，更看好未来产品。
● 库克让中国成为特别焦点，这个焦点为他提供了巨额回报。在大中华区，苹果收入增长了3倍，运营收入也有相当大的增长。大中华区在苹果总体收入中所占比重已经从10%增至24%，苹果零售店也大幅扩张。在过去5年中，在中国的增长为苹果总体增长做出巨大贡献。库克显然继续将中国视为特别焦点，这从他最近访华、加大在中国投资力度就可窥一斑。库克也开始更多谈及印度，但我怀疑印度是否真有如此巨大的潜力。
● 在库克任期内，苹果只推出了一款全新硬件产品——Apple Watch，而我们至今还没有得到其官方数据，以便评估其表现。对于如何评价Apple Watch，舆论存在分歧。但我倾向于Apple Watch取得了相当大的成功，已经颠覆了其所在的智能手表市场。就像库克接任苹果CEO时的iPhone，苹果将发布会从上半年推迟至下半年。但我怀疑，就像2011年底的iPhone，Apple Watch很有可能在2016年底之后热卖。
● 当前的苹果服务业务主要受App Store和音乐流媒体服务Apple Music驱动，但我认为这只是库克大计划的开始。他已经多次暗示，将整合更多服务，电视机显然是个焦点。但我认为，有关服务业务的许多言论都被夸张了，它目前依然只占苹果总体营收的10%，而且不太可能大幅增长，除非苹果将其服务与设备别离，但这将是个巨大错误。
或许在这些图表中，库克对苹果最重要的贡献还无法展示出来，因为在他的领导下，苹果的企业文化也在发生改变。增加了开放性，最典型的例证就是库克和苹果其他高管频频接受采访，经常定期参加各种活动等。尽管苹果对未来产品的保密性依然如同往常那样严格，但社会责任感的增加，特别是对环境关注和社会事业的贡献是另外一大变化。这不会产生直接的财务影响，但确实做出了积极贡献。如果不承认这些事实，对苹果任期的评价就算不上完整。
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