陈丹的博客随着电子商务的迅猛发展，承载广告的大众传媒范围向网络扩张，各种广告推送形式也不断翻新，出现了大量因广告行为缺乏法律规制而损害市场竞争秩序和危害消费者利益的问题。付费搜索结果，也叫网络关键词广告或竞价排名，就是其中值得注意和研究的一个重要问题。
付费搜索结果或网络关键词竞价排名，具有这样的特征：付费、通过一定媒介和形式、直接或间接地推销自己的商品或服务，完全符合“广告”的定义和实质要件。付费搜索结果是一种比隐性植入广告更明显的广告形式，应当被纳入到《广告法》的规制体系之中。
●为避免可能的误导或欺诈，让消费者能够在搜索结果中清楚地辨别哪些是自然搜索结果、哪些是广告十分重要。互联网搜索引擎服务提供者应当采纳有效方式满足付费搜索结果的可识别性要求。
●应完善《互联网广告监督管理暂行办法》或制定配套指南，明确规定付费搜索结果的可识别性要求，相关当局部门依职权和职责进行监管和指导。
付费搜索结果应视为隐蔽性广告
付费搜索结果又叫网络关键词广告或竞价排名，是指搜索引擎服务向客户提供的以网络关键词付费高低为标准，对购买同一关键词的客户设置网站链接，使之在网民的搜索结果中按付费高低进行先后排序显示的一种网络商业模式。
客户向搜索引擎服务商竞价购买关键词以在海量的搜索结果中获得靠前的排名显示，是为了商业推广需要。我国实践中曾出现一些通过购买驰名商标作为关键词、涉嫌商标侵权和不正当竞争的案件，理论界也对竞价排名的法律性质和搜索引擎服务商法律责任进行了相应的讨论，多数观点认为竞价排名是一种广告行为。但由于缺乏明确的法律条款或权威的法律适用解释，付费搜索结果的性质及其相关法律后果仍然没有统一的认识。
付费搜索结果或竞价排名是随着网络技术的发展兴起的一种新的广告形式。虽然从外表上看其混杂在所有关键词搜索结果中一同出现；但是，其完全满足“广告”的定义和实质要件：付费、通过一定媒介和形式、直接或间接地推销自己的商品或服务。因此，付费搜索结果是一种比隐性植入广告更明显的广告形式，应当被纳入到《广告法》的规制体系之中。
与网络弹窗广告相比，付费搜索结果常常是夹杂在自然搜索结果中同时显示，这种广告形式更加隐蔽；但是，其误导消费者或涉嫌侵犯别人知识产权的可能性并不因此减少。弹窗广告很容易招致消费者的反感而被立即关闭，而付费搜索结果却极有可能让消费者顺序点击而达到广告效果，甚至被误认为排名越靠前说明被链接的广告主越是相关关键词所涉及之商业领域最有代表性的经营者。
新《广告法》于2015年9月1日施行，新《广告法》通过将网络平台的广告行为纳入了法律监管范围，对电子商务的健康发展和网络环境下正当竞争秩序的维护、消费者合法权益的保护都将起到极大的作用。但是，付费搜索结果是否属于广告？《广告法》中并无明文规定。
付费搜索结果应当具有可识别性
为避免可能的误导或欺诈，让消费者能够在搜索结果中清楚明白地辨别哪些是自然搜索结果、哪些是广告十分重要；互联网搜索引擎服务提供者应当采纳有效方式满足付费搜索结果的可识别性要求。
《广告法》第十四条规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告”。《广告法》第四十四条规定：“利用互联网从事广告活动，适用本法的各项规定”。可见，不管网络平台上的广告形式如何花样翻新，“可识别性”的要求同样适用于网络广告。
在植入广告等隐性广告商业模式随着影视等新媒体产业的发展而兴盛时，有些研究者曾对植入广告的“可识别性”问题及规制提出了一些针对性建议，认为植入式广告仍然属于广告的一种形式，应对相关信息进行披露，比如节目开始时赞助商名称或广告出现时要以弹窗或字幕说明等。付费搜索结果广告也需要以特定的方式来满足法律的“可识别性”要求。
为落实《广告法》的有关规定，规范互联网广告活动，保护消费者的合法权益，维护公平竞争的市场经济秩序，2015年7月1日国家工商行政管理总局发布了《互联网广告监督管理暂行办法》(征求意见稿)。作为落实《广告法》规范网络广告的配套规定，该《办法》第十六条对互联网广告的“可识别性”问题作了规定：“通过门户或综合性网站、专业网站、电子商务网站、搜索引擎、电子邮箱、即时通讯工具、互联网私人空间等各类互联网媒介资源发布的广告，应当具有显著的可识别性，使一般互联网用户能辨别其广告性质。付费搜索结果应当与自然搜索结果有显著区别，不使消费者对搜索结果的性质产生误解。”
可见，对付费搜索结果，该《办法》首先明确了其属于通过“搜索引擎”这一互联网媒介资源发布的广告；其次，特别要求其须“与自然搜索结果有显著区别”以使互联网用户能够辨别其广告性质。应当说，《办法》的这一阐释明确了付费搜索结果的广告性质及其可识别性的要求，完全符合《广告法》的规定。
各搜索网站的付费搜索结果
在可识别性上均存在问题
怎样才能“与自然搜索结果有显著区别”？这在实践中仍然是个需要进一步讨论、明确的问题。
以我国最大的互联网搜索引擎“百度”为例。
我们看到，在新《广告法》实施之后，目前百度已经采纳了一定的应对措施，即在某搜索结果后带有蓝色的“V”标识(按等级分为V1、V2、V3)以表示“百度信誉认证”，有的搜索结果中在链接之后又加上了“推广、评价”两个词汇。但是，作为消费者，仍不能辨别某一链接是否为付费搜索结果，因为根据百度的说明，V表示的是该搜索结果的链接对象经过了百度的认证。
更需要注意的是，在加“V”的网站(尤其是“V”等级低的网站)交易遭受欺诈并不表明消费者可以无条件获得百度的“有V有保障”之先行赔付。因为，点击打开搜索页面右侧“百度和中消协提示”，会发现百度的《网民权益保障计划服务协议》要求用户应符合的条件包括：必须是百度的注册用户且仅限于自然人，用户点击相关网站链接时其百度账号处于已登录状态，发生实质交易并遭受了直接经济损失并向百度提交清晰且足以辨识的材料以证明。显然，一般互联网用户或广大的消费者出于种种原因不会事先去注册百度用户、登录后再搜索，因信任加“V”网站进行交易而受到的损失并不容易挽回。
所以，百度的“V”标识并未满足《广告法》的“可识别性”要求。至于搜索结果中链接后面简单的、没有任何特色、难以让人注意的“推广”二字，显然也是一种为满足《广告法》可识别性要求但又想刻意淡化广告性质的标注行为。
其他搜索引擎也存在这样或那样广告的可识别程度不足的问题。
比如，360的搜索结果显示和标注方式是以淡灰色小色块加“推广”二字标注在搜索结果链接前面，必应在整个搜索结果上部或下部以稍有差别的色块及其右上角的“广告”二字显示。搜狗显示付费搜索结果的方式是在相应链接之后以杏黄色小色块加“推广”二字显示，这与我国大陆之外主流搜索引擎谷歌(Google)在搜索结果链接前面以杏黄色小色块加“广告”二字的做法接近。
搜索引擎网站应该怎样表示，才能达到“可识别性”？
中文“推广”与“广告”意义并不等同，用“推广”一词有刻意躲避广告性质之嫌，应当明确在这些广告类搜索结果上标记“赞助”或“广告”字样；对广告类搜索结果采用不同背景颜色标注会有利于互联网用户识别，但这种“背景色差”应当明显、有清晰表面，比如从人类视觉感知普遍规律来看，以杏黄色色块标注远比无背景或淡灰色色块明显；可以将广告类搜索结果与自然搜索结果以明显的边界分隔开，通常可以将广告放在自然搜索结果的最上端、最下端或最右边，并确保所有标记或色差视觉效果足以让消费者注意和了解到；在搜索结果链接的右上角以淡色背景和小号字体显示“广告”的区分方式对消费者来说识别性也不强，因为网页浏览基本上是从左到右的，右上角引起的关注度明显降低，因此付费搜索结果应当在左上角首先和直接地显示出来。
另外，鉴于移动终端的发展趋势，网上搜索方式会一直革新。这些商业模式提供的新型搜索平台是灵活多变的，但无论将来出现任何新的搜索方式，都应当适用区分广告性搜索结果与自然搜索结果的原则，简便清楚地将广告与其他信息区分开来。
需要完善法律规定并加强监管
由于目前我国主流的搜索引擎对付费搜索结果的显示方式还不足以达到“以使互联网用户能够辨别其广告性质”的目的，需要当局部门对互联网广告进行监管和加以进一步的引导，以维护互联网上的公平竞争秩序和保护消费者利益。广告主管部门可以考虑采纳以下监管和执法方式：
一是完善《互联网广告监督管理暂行办法》或制定配套指南。为避免可能的误导或欺诈，让消费者能够在搜索结果中清楚明白地辨别哪些是自然搜索结果、哪些是广告十分重要；互联网搜索引擎服务提供者应当采纳有效方式满足付费搜索结果的可识别性要求，相关当局部门也有职权和职责对此进行监管和指导。《互联网广告监督管理暂行办法》尚未定稿，可以在修改完善时对“与自然搜索结果有显著区别”的标准加以细化，或者规定具体标准以“细则”或“指南”方式另行规定。
二是违反《广告法》“可识别性”要求的法律责任。负责广告监管的执法部门根据《广告法》、正式通过的《互联网广告监督管理暂行办法》或其实施指南，可对发现不符合规定的付费搜索结果广揭发函通知整改建议和指定执行期限。《广告法》六十五条：“广告违反本法第十四条规定，不具有可识别性的……由工商行政管理部门责令改正，对广揭发布者处十万元以下的罚款。”据悉，全国互联网广告监测中心于2015年年底建成，2016年开始对互联网广告全面定时监测；监测到的虚假违法广告一经查实，将一律先行停播，再由国家工商总局向地方工商部门提供线索并由地方工商部门立案查处。同理，这一监测机制也应当适用于付费搜索结果广告，对处罚三次以上仍未改正对付费搜索结果添加可识别性标识的，应当加重处罚力度。明知所链接的付费搜索结果为非法广告仍不依法采纳有效技术措施删除的，应当根据《广告法》第五章的相关规定承担相应法律责任。
总之，搜索引擎使消费者可以免费检索到所需要的有用信息，这给消费者带来极大的便利，但这不能免除搜索引擎使消费者能够轻松地识别自然的检索结果和广告投放产生结果的义务。各搜索引擎网络服务商应当审视自己的网页及其他搜索结果呈现方式，做出必要的整改以使得广告能够被清楚明白地显示。同时，网络服务商在按照用户的搜索需求调整商业模式时，所采用的显示广告的技术手段也应当相应地革新。在新《广告法》开始实施之际，当局主管部门应当对付费搜索结果广告的可识别性作出明确的规范和引导。(作者单位：中国社科院知识产权中心)
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